Le nouveau business des clones virtuels de stars (Edito)

Transcription

Dans un épisode de la nouvelle saison de la série Black Mirror, l’un personnage est en fait un double virtuel de l’actrice Salma Hayek. Il lui arrive plein de choses que je vous laisse découvrir en regardant la série.

Ce qui est intéressant, c’est que cette bizarrerie numérique n’est pas seulement de la fiction, cela devient une réalité.

C’est ce que nous apprend en tout cas une enquête passionnante du Wall Street Journal. Grâce à l’intelligence artificielle générative et aux technique de virtualisation 3D, de plus en plus de stars, commencent à passer des contrats pour l’exploitation de leurs doubles virtuels réalisés par IA. Des sosies numériques qui leur font gagner de l’argent. 

Pour concevoir un clone virtuel, les marques annonceurs font appel à des sociétés spécialisées, comme la start-up Metaphysic, connue pour avoir créé un faux Tom Cruise plus vrai que nature qui a un carton notamment sur TikTok. Il suffit de passer quelques minutes dans un studio avec un scanner 3D pour réaliser une copie numérique plus vraie que nature que l’on peut ensuite animer à la demande.

Les marques peuvent adapter l’apparence des vedettes en fonction de leurs besoins, les mettre en scène dans des situations particulières et même les faire dialoguer avec les consommateurs.

Les célébrités sont payées, mais elles n'ont pas à lever le petit doigt pour faire le job. Par exemple, vous êtes un footballer connu, vous passez un contrat avec un marque de parfum ou de croquettes pour chats et, hop, la marque peut réaliser des films publicitaires ou des affiches sans que vous n’ayez besoin de faire le moindre effort. Vous signez le contrat et vous restez chez vous en attendant que l’argent tombe.

L'année dernière, par exemple, selon le Wall Street Journal, la marque Puma a lancé une nouvelle gamme de produits en partenariat avec le footballer Neymar. Celui-ci est apparu à l'événement de lancement en avatar 3D généré à l’aide de l'application MetaHuman, de la société de jeux vidéo Epic Games. Le Neymar virtuel avait été créé et animé grâce au programme Unreal Engine, utilisé habituellement pour les personnages de jeux vidéo. 

Le mannequin Eva Herzigova a dévoilé en avril une version virtuelle d'elle-même, également créée sur la plateforme Epic Games, capable de défiler sur les podiums des défilés de mode en ligne. 

Cela peut aller plus loin. Les stars peuvent interagir avec le public. Pour cela, les algorithmes qui font fonctionner ces doubles numériques sont entrainés afin de répondre au mieux aux questions, en intégrant leurs éléments de langage et en imitant leurs façons de parler.

Évidemment, tout cela est aussi parfait pour les mondes virtuels. Les stars virtuelles se préparent au futur business du metavers.

Cela ouvre de nouvelles opportunités immenses pour toutes les personnes connues qui vivent de leur image. Pour l’un des professionnels du secteur, interrogé par le Wall Street Journal, « c’est l’avenir du marketing ».

 L’industrie du cinéma de Hollywood est également en train de s’en mêler. La société Metaphysic a signé un contrat avec Tom Hanks pour fournir ses services dans le prolongement d’un de ses prochains films. C’est peut-être un Tom Hanks virtuel qui fera la promotion du film sur les plateaux de télé à sa sortie.

Au fond, ce n’est rien d’autre que la continuité de l’exploitation de l’image des vedettes dans les jeux vidéo. La nouveauté, c’est que cela arrive maintenant dans le domaine de la pub et de la communication. Jusqu’où cela ira-t-il ? Y’aura-t-il bientôt des hologrammes de stars invités dans les soirées VIP ?

Reste à savoir si le public pourra vraiment se satisfaire d’avoir affaire à un avatar. Ce que l’on aime, lorsqu’on voit une star c’est de savoir que c’est un vrai être humain comme nous et qu’il est là en face de nous l’instant T. Cela a un petit côté exclusif car on est sûr qu’il n’est pas ailleurs au même moment.

Et puis, surtout, cela pose des questions juridiques.

Déjà, à propos des risques de contrefaçon. Il est déjà possible, avec les deepfakes, de créer des doubles virtuels de personnes connues ou pas connues. Cela va devenir encore plus facile et encore plus répandu. Comment empêcher les imitations de stars et l’utilisation commerciale de leur image à leur insu, sans leur accord. Des entreprises spécialisées commencent à travailler sur des solutions d’authentification pour éviter l’exploitation abusive d’images de marque virtuelles.

Dans Black Mirror, sans vouloir spoiler l’épisode, on voit que Salma Hayek a le plus grand mal à récupérer la maîtrise de son image virtuelle, après avoir signé un contrat qui la dépossède complètement.

Sans en arriver là, on peut penser qu’un paquet de problèmes risque de se poser. Les législations actuelles ne sont pas encore adaptées à l’explosion du nombre de copies numériques de célébrités.

En attendant, on peut aussi rêver d’avoir soi-même un double en réalité virtuelle qui irait au boulot à notre place… Malheureusement, tout le monde n'est pas Neymar ou Eva Herzigova.

Personnellement, j’ai tenté le coup. Pour commencer, j’ai cloné ma voix avec le système ElevenLabs, pour voir si je pourrais partir en vacances et vous laisser en compagnie de mon double numérique. Bon, je ne suis pas sûr que ce soit encore très probant. Je vous laisse juger. Voici ce que ça donne : [SYNTHESE VOCALE]