🎤 Interview – "1to1 Expérience client" : L’IA au service de la création et de l’expérience client (Sonia Mamin / Tom El-Bez)

Monde Numérique : [0:01] On a tous été frustrés par les chatbots classiques, soit pour acheter un produit, soit pour un service, soit pour regarder tous les systèmes, les chatbots sur Monde Numérique : [0:10] les sites gouvernementaux, c'est une catastrophe. Il faut entraîner la machine pour apporter les bonnes réponses. Et donc, c'est pour ça que tout le sens de l'histoire, c'est effectivement que ça soit adapté à chacun des secteurs d'activité ou chacune des marques slash produits pour pouvoir être le plus efficient possible. L'intelligence artificielle, qu'est-ce que ça change dans les entreprises pour la création ? La création des produits, la création des campagnes marketing, etc. Allez, on en parle dans cet épisode spécial de Monde Numérique en partenariat avec l'événement One to One IA Expérience Client à Biarritz du 30 septembre au 2 octobre avec deux invités. Tout d'abord, Sonia Mamin, bonjour. sonia mamin: [0:58] Bonjour. Monde Numérique : [0:58] Et vous êtes la directrice de cet événement de Biarritz que vous allez nous présenter dans un instant. Et à nos côtés également, Tom El-Bez. Vous êtes Chief Digital Officer du groupe Pierre Fabre, donc groupe pharmaceutique et de dermocosmétiques. Vous allez participer également à cet événement. Et on va voir avec vous très concrètement comment l'IA s'insinue un peu à tous les niveaux. Sonia, tout d'abord, cet événement a lieu tous les ans. À Biarritz, quel est le concept ? sonia mamin: [1:30] On en est à la 13e édition. Le concept, c'est de pouvoir réunir les décideurs, les directeurs marketing, les chiefs digital officers comme Tom de l'ensemble des secteurs d'activité pour venir rencontrer les prestataires de solutions qui sont présents, donc c'est l'équivalent des exposants, de pouvoir échanger entre pairs parce qu'il n'y a rien de mieux que le partage et surtout de s'inspirer au travers des contenus, donc des conférences, des ateliers, et ce pendant trois jours. Monde Numérique : [1:59] Donc c'est un salon, mais surtout un lieu de rencontre, de networking, comme on dit. sonia mamin: [2:04] C'est un lieu de rencontre, de networking, puisqu'il y a des soirées qui sont bien sûr prévues. Et l'idée, c'est de pouvoir faire son marché en trois jours, ce que l'on fait normalement en plus de six mois. On va rassembler 450 décideurs, donc marques qui viennent pendant ces trois sonia mamin: [2:20] jours, et avec une centaine d'exposants. Monde Numérique : [2:23] D'accord. Et donc, on l'a dit, à Biarritz. Alors, on va rentrer dans ce vif du sujet, dans cette question de l'apport de l'IA au service de la création. Je l'ai dit, c'est la création sous tous ses aspects. Et c'est assez inattendu, mais effectivement, c'est avec une entreprise comme la vôtre, dans l'industrie qui est la vôtre, donc le dermocosmétique, qu'on va en parler. Le laboratoire, le groupe Pierre Fabre, qu'est-ce que c'est exactement, Tom Elbal ? Thomas El-Bez: [2:51] Alors, le groupe Pierre Fabre, c'est un groupe pharmaceutique et dermocosmétique qui a été fondé par M. Pierre Fabre en 1962. Il est pharmacien, il est originaire de Castres. Et dans sa petite officine, il a commencé à faire de la formulation de produits. Et petit à petit, il a développé le groupe, notamment lors de la chute de l'industrie textile dans la région qui était très forte. Il a racheté des sites de production et a commencé à bâtir son groupe pharmaceutique, sur cette belle histoire. Il a transformé les emplois de la région qui travaillait dans le textile en l'industrie pharmaceutique et il fait aujourd'hui le plus gros employeur de la région. Donc aujourd'hui, le groupe est présent dans une centaine de pays et travaille deux activités principales. Donc la pharmacie avec des traitements médicamenteux, des solutions oncologiques notamment, et aussi la dermocosmétique qui représente une grosse partie de notre activité avec des marques très connues comme Avene, Chlorane, René Furterer, Ducré, Aderma. De l'oral care aussi, Inava, Elgidium, qui sont des marques du groupe et des marques très fortes, notamment en France, mais aussi à l'étranger. Monde Numérique : [3:55] Donc, des produits qui sont, pour certains, des médicaments quasiment, pour d'autres, des produits de bien-être, etc. Thomas El-Bez: [4:01] Des produits de bien-être que l'on va retrouver en pharmacie principalement, puisque nous ne distribuons nos produits quasiment qu'en pharmacie. En tout cas, il faut être pharmacien pour pouvoir commercialiser nos produits. Et depuis quelques années, bonne dizaine d'années, avec l'essor de l'e-commerce notamment, on a de plus en plus d'acteurs en ligne qui arrivent sur notre secteur et qui commercialisent nos produits. Monde Numérique : [4:20] Alors, l'intelligence artificielle, ça pourrait surprendre, mais vous l'utilisez quasiment à tous les étages. Et c'est pour ça que c'est intéressant de vous avoir aujourd'hui. Et tout d'abord pour la création des produits eux-mêmes, c'est-à-dire que pour créer ces produits qui sont donc en la frontière entre le médical et puis le produit de beauté, comment est-ce que vous utilisez l'IA ? Thomas El-Bez: [4:42] La première pour nous, ça va être l'utilisation de l'IA dans le développement de solutions thérapeutiques pour des pathologies de peau et donc notamment les études de la peau, les études des actifs, les études des plantes qui vont nous permettre de décupler notre capacité d'analyse, d'études pour aller trouver des actifs plus rapidement. Il y a une dimension qui est très importante dans le développement de produits cosmétiques, c'est la compréhension de la peau et des individus que l'on va traiter. Et l'IA nous permet notamment de traiter des cohortes de consommateurs bien plus grandes que si nous nous basions uniquement sur des études qu'on appelle épidémiologiques, qui sont des études sur peau réelle, puisqu'évidemment on ne fait de tests sur aucune chose autre que des peaux réelles ou des peaux synthétiques. Oui. Et donc, l'IA va venir nous aider à définir beaucoup plus de scénarios de tests pour mesurer l'efficacité de nos produits. Monde Numérique : [5:39] Donc, vous suivez des cohortes de personnes. Thomas El-Bez: [5:41] Etc. On identifie des cohortes de personnes et l'IA va nous permettre de multiplier ces cohortes grâce à des modèles. Déjà, il y a une capacité de calcul très importante, statistique très importante. Elle a aussi cette capacité à dupliquer, faire des clones qui vont nous permettre de mesurer, par exemple, l'impact d'une crème anti-rides à New York, à Castres ou à Paris en fonction de plein de données. Monde Numérique : [6:07] De quoi ? De l'ensoleillement, de choses comme ça ? Thomas El-Bez: [6:09] Exactement, de toutes ces données. En fait, l'IA va nous permettre de faire changer toutes ces variables. Il y a toujours énormément de tests réels, évidemment, mais ça nous permet d'extrapoler des scénarios et donc d'aller beaucoup plus vite dans la recherche et dans l'anticipation de variations, de produits, de formules. Monde Numérique : [6:24] Etc. Donc, on est dans ce qu'on appelle le jumeau numérique. Thomas El-Bez: [6:26] Tout à fait. Donc, on se sert du jumeau numérique pour décupler notre capacité d'étude. Et cela permet d'aller identifier tout de suite les scénarios qui pourraient représenter un écart important. Et ensuite, du coup, on va aller le tester sur de l'humain. Mais détecter ces types de scénarios, on va dire, avec une forte variance, on aurait beaucoup plus de mal sans IA. Donc, ça nous permet vraiment d'aller couvrir un terrain beaucoup plus large, beaucoup plus rapidement. Et donc, in fine, ça améliore grandement le time to market, en tout cas le temps de mise à disposition d'un produit ou d'une formule sur le marché. Monde Numérique : [6:59] Sonia Mamin, là, on parle donc d'un secteur très particulier, mais vous avez une vision un peu globale. Aujourd'hui, est-ce que c'est utilisé également dans d'autres industries ? sonia mamin: [7:09] Ce que l'on voit, c'est que l'IA est partout. Ça, c'est la première chose. On le voit bien sûr sur la créativité, notamment au niveau des marques de mode et de cosmétique, mais pas que. Monde Numérique : [7:21] Il y avait Ivatec il y a quelques temps. Et traditionnellement, le secteur du luxe, etc., de la mode, est très représenté et il se passe énormément de choses. sonia mamin: [7:31] Absolument. Donc, en fait, il y a l'IA qui peut être utilisé, Si je prends l'exemple de location, entre guillemets, de studio ou de voyage à l'étranger, de prendre des top modèles, etc. Il y a des solutions d'IA aujourd'hui qui permettent finalement de tout gérer vulgairement en un clic et qui permet finalement aux marques, un, de réduire les coûts, deux, d'être beaucoup plus rapide et surtout d'avoir une variété de scénarios ou de packshot, par exemple, beaucoup plus large. Monde Numérique : [8:03] Donc ça, c'est pour la communication, le marketing, la publicité. On va en parler tout à l'heure, effectivement. Si on revient spécifiquement à la création des produits, donc l'IA dont vous parliez, Tom Elbeth, ce n'est pas l'IA générative, c'est la bonne grosse IA à l'ancienne, on va dire. Ça brasse des données, des grandes quantités de données. Ça vous permet de voir plus clair. Est-ce que vous savez quantifier le bénéfice que vous en avez tiré au fil des années ? Thomas El-Bez: [8:31] Alors, selon certaines études que l'on a pu faire, et récemment, on s'en est servi pour deux lancements importants de produits chez nous sur l'acné, on considère que le gain de temps sur les études est d'à peu près de deux fois. Donc, on a été deux fois plus rapide dans la conduite de nos études. Donc, c'est considérable. Monde Numérique : [8:51] Et ça se fait pour quoi ? C'est en année ? Thomas El-Bez: [8:52] En année. Monde Numérique : [8:52] En année. D'accord. OK. Thomas El-Bez: [8:53] C'est en année. Monde Numérique : [8:54] Ça y est, vous avez trouvé la solution pour l'acné ? Thomas El-Bez: [8:57] Il y a des solutions de plus en plus performantes. Ce qui est très compliqué avec l'acné, c'est qu'elle est liée à énormément de facteurs. Mais ces facteurs, c'est assez important parce que l'acné peut être hormonale, elle peut être liée, donc le stress, c'est aussi les hormones, elle peut être liée à énormément de choses. Il y a des prédispositions aussi à l'acné. Et l'avantage de l'IA, c'est qu'elle nous permet d'aller explorer toutes ces pistes. Et donc, de savoir s'il y a plutôt une prédisposition hormonale, une prédisposition héréditaire, il y a plein de paramètres et donc l'IA nous permet de les couvrir et en ça... Monde Numérique : [9:29] Et de trouver les réponses spécifiques en fonction des origines. Thomas El-Bez: [9:32] Et donc, on arrivera certainement, dans pas très longtemps, à de l'IA générative de produits, puisqu'elle va aller identifier. En fait, plus elle va travailler notre connaissance interne de la peau, la connaissance de tous ses paramètres et toutes les études qui viennent l'alimenter, elle va devenir de plus en plus intelligente. Peut-être que d'ici quelques mois ou années, elle proposera elle-même des solutions. Oui. Monde Numérique : [9:55] Est-ce que vous partagez vos données, vous, les différents acteurs d'un même secteur ou bien c'est chacun dans son couloir ? Thomas El-Bez: [10:04] Alors, il y a des sujets sur lesquels on partage des données. Donc, cela fait l'objet de joint ventures ou d'accords entre différentes entreprises, donc sur des domaines comme l'oncologie et la recherche contre le cancer, notamment. Beaucoup de partage avec des établissements institutionnels comme des grandes universités, le CNRS, par exemple, en France notamment. Donc, dans certains cas, on le fait, mais dans ces cas-là, c'est toujours très encadré. Très encadré, évidemment, c'est des recherches sensibles. Il y a parfois de la donnée très confidentielle, qui sont des données de santé. Donc, tout ça est très. Monde Numérique : [10:35] Très encadré. Oui, l'aspect de la vie privée et puis avantage économique aussi. Thomas El-Bez: [10:38] Et donc, il y a effectivement un avantage économique assez important, un aspect de data privacy, de vie privée, effectivement, de protection des données et des utilisateurs. Donc, c'est toujours très encadré sur l'aspect médical. Ensuite, sur d'autres domaines, Nous pourrions partager, on le fait avec des instituts d'études, notamment. Donc, je vais penser aux grands instituts d'études français, par exemple, avec lesquels on a des partages de sets de données, parce qu'eux vont apporter un regard dessus, nous, on va en apporter un autre, et ensemble, on va réussir à développer une vision commune. Mais la plupart des données sont quand même extrêmement protégées, encadrées, et notamment chez Pierre Fabre, lorsque l'on a commencé à travailler sur l'IA, la première chose que l'on a fait, c'est évidemment créer notre propre environnement. Donc, nous avons accès à tous les grands modèles sur le marché, donc Mistral, OpenAI. Nous travaillons donc sur ces outils-là, mais dans des environnements clos et fermés pour protéger les données de l'entreprise. Monde Numérique : [11:32] Sonia Mamin, on sait que la donnée, c'est le nerf de la guerre, évidemment, en matière d'IA. Mais est-ce que les entreprises, justement, ont toujours, un, suffisamment de données ? Deux, est-ce qu'elles savent l'exploiter ? Trois, est-ce qu'elles savent les protéger ou au contraire les partager ? sonia mamin: [11:48] Aujourd'hui, toutes les entreprises ont leurs données et capitalisent à fond dessus. Et aujourd'hui, ce que l'on voit, c'est qu'on peut raccrocher l'IA justement autour de l'expérience client. C'est aussi pour ça qu'on a fait évoluer l'événement, parce que l'IA va permettre d'analyser beaucoup plus vite l'ensemble des sets de données pour pouvoir gérer soit une meilleure expérience client au niveau global, mais aussi pour les marketeurs de mieux personnaliser leur campagne de pub, par exemple, mais aussi les développements de produits. Et donc, c'est ce en quoi, en tout cas, une entreprise qui, aujourd'hui, n'utilise toujours pas sa data. Monde Numérique : [12:26] L'avenir. sonia mamin: [12:27] Va être compliqué. Monde Numérique : [12:28] Et il y en a mais c'est vrai qu'il faut pas ce qu'à la taille il faut aussi qu'elle soit en bon état on va dire, la raffiner etc alors, justement voyons un peu l'aspect un peu plus expérience client et notamment dans la relation avec le client, on va reprendre encore l'exemple de Pierre Favre vous avez développé un agent conversationnel, qui est utilisable mais pas encore en France je crois Oui. Thomas El-Bez: [12:55] Alors, on l'a testé en France. Là, il est en cours de travail. Monde Numérique : [12:58] C'est quoi ? C'est un chatbot ? C'est un chat GPT ? Thomas El-Bez: [13:00] Tout simplement, c'est un agent. Enfin, on appelle ça un agent conversationnel. Mais très concrètement, sur le site, on peut aller échanger. Donc, on le voit sur beaucoup de sites, d'ailleurs, notamment des sites e-commerçants sur lesquels il y a souvent des chatbots, des petites fenêtres qui s'ouvrent. Et le but du nôtre était de guider nos utilisateurs, nos consommateurs, dans un parcours au sein de la marque pour aller identifier leurs problématiques. Souvent, on a du mal à décrire. On sait qu'on a la peau sèche, elle tire, des choses comme ça. Donc, l'idée, c'est de les aider à poser le bon diagnostic, on va dire, sur leurs problèmes de peau et ensuite les amener vers la solution la plus intéressante ou la plus efficace pour leurs problèmes. On reparle de l'acné, par exemple. Traiter l'acné, nous, on a différentes solutions, Thomas El-Bez: [13:46] qui n'ont pas toutes le même effet exactement. Il est parfois assez difficile de s'orienter. On a les mêmes choses sur le capillaire, par exemple, où 70% des Français disent qu'ils ont les cheveux secs. En vrai, il n'y a pas 70% des Français qui ont les cheveux secs, mais c'est comme ça qu'ils le décrivent. Monde Numérique : [14:02] C'est le ressenti. Thomas El-Bez: [14:03] Voilà, c'est le ressenti. Donc, l'idée, c'est de proposer justement cette dimension de conseil un petit peu plus avancée et qui est aussi ce qui nous différencie en tant que groupe dans notre environnement, qui est celui de la beauté et de la dermocosmétique, c'est que nous apportons des solutions, thérapeutiques pour des pathologies de peau. Donc, il y a une petite différence. Monde Numérique : [14:21] Donc, je fais sur le site, j'explique, j'ai les cheveux secs ou je crois que j'ai les cheveux secs ou bien j'ai des boutons, etc. Thomas El-Bez: [14:27] Notre agent va pouvoir poser des questions pour essayer de creuser un petit peu, de comprendre quels sont les facteurs qui auraient pu rendre ce cheveu sec ou pas. Et souvent, on s'aperçoit que c'est plutôt une sensation qu'une description concrète ou factuelle. Parfois, on n'a pas le cheveu cassant, donc en général, ça veut dire qu'il n'est pas très sec finalement. Et donc, l'idée, c'est que cet agent oriente vers la bonne solution. Parce qu'il n'y a rien de pire qu'un consommateur qui achèterait le mauvais produit, il ne serait du coup pas satisfait de la marque et aurait peu de chances de revenir. Donc, l'idée, c'est effectivement de proposer des expériences les plus... Expertes possibles, déjà, parce que c'est ce qui nous caractérise et qui doit nous différencier, mais surtout personnaliser. Monde Numérique : [15:06] D'accord. Quel est le retour ? Quels sont les retours ? Les gens utilisent cet outil ? Parce que les chatbots, avant, on sait que les premières générations de chatbots, c'était très décevant. Au bout de deux questions, on était là à hurler « Je veux parler à un humain ! Thomas El-Bez: [15:17] » Effectivement, souvent, on a des... Souvent, derrière le chatbot que l'on voit sur un site, il y a un arbre décisionnel, assez binaire en général. C'est oui-non, et ensuite, on est orienté et puis il y a une dizaine de questions et en général, on arrive vite face à un mur. Monde Numérique : [15:32] Oui, mais là, ce n'est pas de l'IA, parce que là, ce n'est pas de l'IA, tout à fait. Thomas El-Bez: [15:35] Donc, ce que l'on a fait, c'est qu'on a mis ce chatbot en place pendant trois mois à peu près sur un de nos plus gros sites en France. Il a généré presque dix mille conversations en l'espace d'un mois et demi, donc des conversations spontanées. On est allé chercher personne, les gens sont venus, on posait des questions et le but, c'est d'enrichir justement notre IA afin que l'on réponde de la façon la plus spécifique possible à notre marque. Donc, en fait, c'est pour ça qu'il est on-off parce qu'on le met, on collecte des conversations, on les ajuste, on les corrige pour que le coût d'après, elle soit encore plus ajustée et que notre IA, en tout cas, notre agent conversationnel ne ressemble pas à l'agent conversationnel de n'importe quelle autre marque et qu'il soit le plus fin possible. Monde Numérique : [16:19] Alors, il sera très fin, mais il ne sera que sur vos produits. Thomas El-Bez: [16:21] Il ne sera que sur nos produits, tout à fait. Monde Numérique : [16:23] Oui, ça, c'est une limitation aussi. Thomas El-Bez: [16:25] Alors, c'est une limitation. Donc, il n'est que sur nos produits. Il est néanmoins sur les problèmes qui amènent les gens à nos produits. Donc, quelqu'un va pouvoir venir demander pourquoi est-ce que j'ai de l'acné, par exemple ? Comment est-ce que je peux réduire les facteurs aggravants de l'acné ? Ou en tout cas, essayer de les contrôler un petit peu. Donc, il y a quand même un intérêt pour l'utilisateur. Et ça n'a pas seulement vocation à rediriger vers des produits. Monde Numérique : [16:50] Sonia Mamin, l'agent conversationnel, c'est vraiment le truc obligatoire en matière de relations et d'expérience client aujourd'hui ? sonia mamin: [16:57] Si ça fonctionne et que ça apporte les bonnes réponses, oui. On a tous été frustrés par les chatbots classiques, soit pour acheter un produit, soit pour un service, soit pour regarder tous les chatbots sur les sites gouvernementaux. C'est une catastrophe. Donc oui, il y a, à partir du moment, et c'est ce que disait Tom, c'est-à-dire qu'il faut entraîner la machine pour apporter les bonnes réponses. Et donc, c'est pour ça que tout le sens de l'histoire, c'est effectivement que ça soit adapté à chacun des secteurs d'activité ou chacune des marques slash produits pour pouvoir être le plus efficient possible. Monde Numérique : [17:30] Est-ce que toutes les entreprises concernées ont pris conscience de ça aujourd'hui et ont entamé des déploiements ? sonia mamin: [17:35] Alors je pense que oui, puisque, on a remarqué qu'il y a eu la mode des chatbots ces dernières années. Monde Numérique : [17:44] Oui, mais on le disait avec beaucoup de déception, quoi, côté utilisateur. sonia mamin: [17:48] Oui, absolument. Donc c'est pour ça qu'il y a eu une espèce d'arrivée des chatbots en masse. Voilà. Une réduction qui va venir et qui va être paliée justement par l'intelligence artificielle au niveau des agents conversationnels. C'est le terme, en fait. Monde Numérique : [18:03] Parce que c'est vrai qu'aujourd'hui, on serait plutôt... Alors, moi, je parle de mon expérience personnelle. On se dit, là, il a vraiment compris. On est bluffé parfois quand même par la pertinence, comme on l'est d'ailleurs avec ChatGPT, en réalité. Mais à chaque fois, pour les entreprises, l'enjeu, c'est que l'agent reste dans son périmètre, en fait. Qu'il n'hallucine pas, qu'il ne raconte pas n'importe quoi, qu'il ne fasse pas fuiter les données, etc. sonia mamin: [18:28] Et donc, en fait, on est sur la... On aime bien faire le parallèle avec... Il faut que ça apporte de l'émotion. Ah oui. Et quand on parle d'expérience client, un chatbot qui répond pas ou qui répond à côté de la plaque, ou on a juste envie d'avoir un conseiller, enfin, au téléphone, parce que sinon... Monde Numérique : [18:45] Remarquez, c'est de l'émotion, mais c'est de l'émotion négative. sonia mamin: [18:47] Mais c'est l'émotion négative et qui a du coup un impact très fort sur l'expérience client. Donc, à partir du moment où l'IA et l'agent conversationnel, pour être précise, permettent d'apporter les bonnes réponses et capables d'aiguiller en bonne et due forme, finalement, le client dans son parcours d'achat ou dans sa décision produit, peu importe, l'expérience devient extrêmement positive et on est avec un client satisfait. Monde Numérique : [19:14] Tom Helbez, est-ce que l'IA, pour la conception des produits plus dans la relation avec le client, ça veut dire que demain, on pourrait aller encore plus loin et avec des produits quasiment sur mesure pour les clients ? Thomas El-Bez: [19:27] Oui, il y a un défi évidemment industriel au sur-mesure, qui est la production de solutions type. Néanmoins, ce que l'on propose de plus en plus, c'est effectivement des routines adaptées. Quand l'on va sur un site internet classique, on va retrouver une gamme avec l'ensemble des produits de la gamme. L'IA va nous permettre de beaucoup plus facilement optimiser un diagnostic et une prescription de routine, en allant chercher justement différents types de produits, Là où le marketeur qui construit sa gamme va se dire, tiens, pour tel problème, j'ai un sérum, une crème et éventuellement une eau qui va aller compléter cette routine. Là où aujourd'hui, l'IA va décupler les capacités, aligner deux directeurs marketing sur la complémentarité de leurs produits, c'est beaucoup plus difficile de laisser un ira suggérer une bonne solution. Donc oui, on arrive de plus en plus à des parcours très personnalisés d'utilisateurs. L'IA vient impacter aussi les sites Internet, le contenu qui est diffusé. Il permet très rapidement de beaucoup mieux connaître le consommateur. Thomas El-Bez: [20:32] On a rapidement évoqué l'expérience client, le CRM par exemple. Mais discuter avec une IA sur un site, ça nous permet de beaucoup mieux connaître le consommateur que lui demander de remplir un formulaire où il est contraint à deux, trois questions pour savoir s'il a la peau sèche, les cheveux gras. En discutant avec l'IA, on va aller chercher beaucoup plus d'informations et donc on va être capable de bien mieux qualifier les consommateurs et leur apporter une expérience beaucoup plus personnalisée. Monde Numérique : [21:01] Et puis enfin, il y a l'IA au service de la communication et de la publicité. Et là, c'est des choses qu'on voit, que l'on découvre semaine après semaine. On voit les innovations dans ce domaine. Est-ce que vous utilisez l'IA pour créer vos images de publicité, vos campagnes de publicité ? Thomas El-Bez: [21:21] Alors, chez Pierre Fabre, on utilise l'IA, on l'utilise surtout pour la déclinaison des contenus. C'est-à-dire qu'on va toujours avoir une source originelle qui va être un shoot classique, un film. Monde Numérique : [21:33] Donc, des vrais gens filmés. Thomas El-Bez: [21:34] Des vraies personnes qui vont être filmées. Et l'IA va nous servir justement à adapter ces contenus aux différentes plateformes sur lesquelles on va les utiliser dans les différentes langues, avec les différents produits. Le packaging d'un produit en France n'est pas le même que celui des US. C'est le même produit à l'intérieur, mais on est obligé pour des contraintes légales et réglementaires d'avoir différents claims, différents ingrédients. On n'est pas obligé de mettre toute la liste dans certains pays, alors que dans d'autres, on est obligé de le faire. Donc, on doit s'adapter. Donc, je vous laisse imaginer la production qu'il y a derrière. On ne va pas forcément shooter un film télé avec quatre versions du produit. En revanche, l'IA va nous permettre effectivement d'aller adapter ça beaucoup plus rapidement. Sur des éléments statiques, par exemple, il y a l'enjeu de la traduction. Ça paraît tout bête, mais on utilise tous depuis très longtemps des outils de traduction. Sur la traduction de... Alors, en général, la traduction est quand même validée par nous et par la marque. Parce qu'il y a des claims. En tout cas, il y a des éléments réglementaires sur les packs. Donc, on ne peut pas le laisser l'IA faire toute seule. Néanmoins, elle peut traduire une fois qu'on lui a donné les bons éléments. Monde Numérique : [22:36] Oui, parce que les mots ne sont pas forcément... Thomas El-Bez: [22:40] On est obligé d'avoir des mots spécifiques. Monde Numérique : [22:41] Une crème, ça se dit crème dans tous les pays, non ? Thomas El-Bez: [22:43] Oui, ça se dit crème dans tous les pays. mais certaines actions de la crème vont être décrites différemment selon les pays. Dans certaines, on va dire, hydratations et dans d'autres, on va utiliser un autre terme, par exemple. Donc, cela dépend. Et ça, c'est une orientation qui est donnée par le chef de produit, la direction de la marque qui va donner ça. Nous, on va la donner à l'IA qui, elle, va faire toutes les déclinaisons. Donc, en fait, on va... Paramétrer l'IA pour que elle, ensuite, elle décline. Mais c'est un gain de temps et de productivité colossal. Les budgets de traduction, c'était des humains avant. Thomas El-Bez: [23:17] Aujourd'hui, il y en a moins. Il y en a toujours un petit peu parce qu'il y a toujours ce qu'on appelle du copywriting. Donc, quelqu'un qui va aller vérifier quand même que l'intonation est la bonne, etc. En tout cas, que le champ sémantique de la marque est bien utilisé parce qu'on ne va pas tous adresser le terme acné de la même façon, par exemple. Et donc, l'IA, là, va nous servir... Monde Numérique : [23:36] Tu te dis comment en chinois, Acne ? Thomas El-Bez: [23:37] Je ne sais pas. Et donc, l'IA va nous permettre, en tant que marque et siège d'une entreprise, d'aller développer des assets, des contenus de marque, beaucoup plus rapidement, dans plus de langues. Et en limitant, du coup, la charge de nos équipes locales, qui passaient avant énormément de temps à recevoir un contenu en anglais, le traduire, le dupliquer. Monde Numérique : [24:01] Mais vous n'utilisez pas des outils comme, je ne sais pas, VO de Google ou les outils de ChatGPT qui permet, ou Sora, etc. Pour créer de toutes pièces, par exemple des clips vidéo. Thomas El-Bez: [24:17] Dans notre cas, nous ne créons pas de clips de toutes pièces lorsqu'il y a de l'humain ou de la représentation de la peau. Ça, ce n'est pas possible. Monde Numérique : [24:25] Pourquoi ? Thomas El-Bez: [24:26] Parce que nous attachons une grande importance à présenter des visuels de peau réels. Monde Numérique : [24:33] Et ça, c'est réglementaire ou c'est vous qui vous êtes fixé cette règle ? Thomas El-Bez: [24:37] Alors, nous sommes fixés la règle et du coup, je ne saurais pas répondre si c'est réglementaire ou pas. Il y a des mentions sur les visuels retouchés, non retouchés. Je pense que s'ils sont générés par l'IA, il doit y avoir une mention. Notamment quand on vend des solutions de peau et qu'il y a un résultat qui doit être visible. Donc, c'est pour ça que, bon, sans... Et sans hésiter, nous nous sommes fixés cette contrainte lorsqu'il s'agit de peau. Maintenant, lorsqu'il s'agit de représenter un packshot de produits, donc la visualisation d'un produit, là, nous pouvons utiliser de l'IA, puisqu'on va juste ajouter un fond, on va effectuer une vidéo qui fait le tour du produit, par exemple, sur les fiches produits de certains sites. Il est fortement, je pense à des géants de l'e-commerce, il nous recommande de leur livrer des visuels où on fait le 360, le tour du produit. Donc ça, ce sont des vidéos qui sont générées par l'IA. Monde Numérique : [25:27] D'ailleurs, si vous ne le faites pas, ils le font pour vous maintenant. Thomas El-Bez: [25:30] Exactement. Donc, ça, nous préférons le faire. Monde Numérique : [25:32] On ne parle pas du tout d'Amazon. Thomas El-Bez: [25:33] Non. Nous préférons le faire pour avoir la main sur le visuel qui va être fourni. Mais pour ce type de visuel, oui, nous pouvons utiliser l'IA et des IA génératives. Donc, on peut utiliser celles qui ont été mentionnées et celles aussi des grandes plateformes comme Meta ou Google qui proposent leurs IA aujourd'hui, qu'on utilise pour des formats publicitaires notamment. Monde Numérique : [25:53] Sonia Mamin, l'IA générative, ça révolutionne la communication, le marketing, les publicités, etc. sonia mamin: [26:00] Ça révolutionne la créativité. Ça booste la créativité. En revanche, ça ne remplace pas l'humain sur le choix final de la créativité. C'est ça qui est assez intéressant. Pour moi, c'est source d'inspiration. sonia mamin: [26:14] Ça, c'est indéniable. En revanche, je suis capable, moi, Sonia, de pouvoir arbitrer sur ce qui convient, ce qui génère les émotions, quel peut être l'impact de tel ou tel créant. Monde Numérique : [26:28] Mais est-ce que les créateurs aujourd'hui de publicité, ils commencent par penser à des choses et ils font valider par l'IA ou bien l'inverse, ils demandent à ChatGPT de leur donner de bonnes idées ? sonia mamin: [26:39] Je pense qu'il y a un peu les deux. Je pense qu'il y a le côté de dépassement de soi. C'est-à-dire, j'ai en tête mon concept et je pense qu'il y a un peu les deux. Que je vais challenger par l'intelligence artificielle qui va me proposer, par exemple, en fonction de mon brief, trois, quatre, cinq versions différentes. Monde Numérique : [26:58] Donc là, on parle par exemple d'un graphiste ou d'un réalisateur de vidéos, etc. sonia mamin: [27:02] Je suis un produit cosmétique, une nouvelle crème, beauté, anti-acnéique, super fond de teint, j'en sais rien, qui reste pendant 48 heures, 72 heures. Il faut mieux se démaquiller après, mais bon. Qu'est-ce que tu peux me présenter, etc. Et donc, en fait, l'IA va permettre de présenter 4-5 scénarios. Et moi, je vais pouvoir décider. Tiens, lui, il m'a mis plutôt ça. Ça, c'est une bonne idée. Monde Numérique : [27:33] C'est comme ça qu'on utilise de plus en plus l'IA. Thomas El-Bez: [27:36] Oui. Moi, j'aime... Vas-y, je t'en prie. sonia mamin: [27:38] Non, non, mais encore ce matin, il y avait justement une interview d'un prof qui a bossé beaucoup sur Siri. D'ailleurs, je me demande si ce n'était pas le créateur de Siri, mais enfin, peu importe. Monde Numérique : [27:50] Luc Julia ? sonia mamin: [27:51] Je crois que c'est ça. On a dû peut-être écouter la même chose. Et qui a fait... Monde Numérique : [27:55] Julia qui intervient régulièrement dans le monde numérique. sonia mamin: [27:57] D'accord, très bien. Et donc, en fait, c'était assez intéressant parce qu'en fait, quand on parle de l'éducation de nos enfants, et c'est pour ça que je pense que, laisser l'humain arbitrer et choisir finalement ce qui convient, ce qui ne convient pas, et qui est capable de discerner des éléments qui seraient, soit erronés, soit fâcheux par rapport aux dispositifs et à la stratégie de la marque, parce que c'est ça qui est important aussi. Il faut être capable de pouvoir rediscerner ce genre de choses. Et ne pas se dire, prendre pour argent comptant le résultat d'une IA, par rapport à un prompt qui a pu être créé. Tom Elbez ? Thomas El-Bez: [28:37] Moi, j'aime bien décrire l'IA comme un sparing partner qui est tout le temps disponible. Comme le disait Sonia, le processus créatif, je pense que chacun a le sien. Néanmoins, cette IA va venir nous aider à affiner en permanence, à challenger, à créer de nouvelles idées. Mais moi, j'aime bien la décrire comme un sparing partner. Je ne pense pas qu'elle se substituera intégralement à des collaborateurs, des employés, des humains. Néanmoins, ça permet d'augmenter les capacités. Il y a des tâches très simples, comme le benchmarker des publicités, par exemple. Monde Numérique : [29:17] C'est-à-dire voir ce que fait la compétence, etc. Thomas El-Bez: [29:19] Il y a 15 ans, on disait vulgairement que c'était un travail de stagiaire. Aujourd'hui, l'IA le fait en quelques secondes. Monde Numérique : [29:26] L'IA est un très bon stagiaire. Thomas El-Bez: [29:27] On a tout ça. Moi, j'aime bien la décrire comme un sparing partner, et je m'en sers au quotidien, quasiment toute la journée. Monde Numérique : [29:34] Est-ce que vous l'utilisez également pour cibler vos campagnes ? Parce qu'on sait que, notamment sur les réseaux sociaux, les campagnes de publicité sont de plus en plus ciblées. Ça vous sert à définir des profils, etc. Thomas El-Bez: [29:47] ? Oui. Alors déjà, les grandes plateformes médias l'ont intégrée dans leurs solutions. Donc, elles nous mettent de plus en plus de solutions médias à disposition qui intègrent l'IA et donc avec toute la capacité qu'il y a derrière. Monde Numérique : [30:00] Donc, c'est quoi, par exemple ? De ciblage. Donc, on vous dit quel profil, quel public vous voulez toucher ? Thomas El-Bez: [30:06] Quand on va faire une campagne sur... On va rester sur le fil de l'acné. Quand on va faire une campagne sur un produit acnéique, le réflexe type, ça va être de se dire, tiens, entre 16 et 22 ans, c'est peut-être là qu'on a le plus d'acné. Donc, on va cibler des gens entre 16 et 22 ans. L'IA va nous permettre, en tout cas, les solutions mises à disposition par les grandes plateformes médias comme Amazon, Meta, Google, vont nous permettre, donc évidemment, de partir de notre cible, mais d'aller très vite explorer plein d'autres scénarios. Dès qu'elle va identifier un scénario sur lequel il y a une performance média, intéressante, que ça soit en délivrabilité, donc est-ce que mon audience est attentive à mon message, ou ça peut être aussi sur de l'achat, carrément, on peut aller mesurer jusqu'à l'achat, et en fonction des paramètres que l'annonceur va définir, on va pouvoir piloter notre campagne et dériver vers une cible ou une autre en fonction de cela. Et ce qui est très fort, c'est que ces solutions permettent aussi d'ajuster le message. Donc, on parlait un peu de la créativité tout à l'heure et de la déclinaison des contenus. Moi, si je fais un visuel pour une publicité sur Instagram, grâce à ces nouvelles solutions, on va pouvoir donner à Instagram, je ne sais pas, une dizaine de variations du message qui est affiché sur le visuel. Et elle, elle va servir le message qui est le plus performant sur telle cible. Monde Numérique : [31:27] D'accord. Thomas El-Bez: [31:28] Et donc, l'IA apporte une très, très grande dynamique dans l'achat média qui est beaucoup plus axée sur la performance et l'efficacité qu'avant, où on avait plutôt des affichages, on va dire, institutionnels. Monde Numérique : [31:42] Oui, c'est le même visuel pour tout le monde, en fait. Il faut que ça touche aussi bien de 7 à 77 ans. Alors que là, aujourd'hui. Thomas El-Bez: [31:47] Quand on parle de personnalisation d'expérience, on a aussi, effectivement, ça fait partie de la personnalisation d'expérience. Monde Numérique : [31:54] Sonia Mamin, toutes les marques sont là-dessus aujourd'hui, même dans l'agroalimentaire dans toutes les grandes entreprises en tout cas. Thomas El-Bez: [32:01] Ça s'adresse à tout le monde ça. Monde Numérique : [32:03] Et demain, une marque 100% IA qui fera faire ses produits par l'IA qui fera gérer sa relation client par l'IA et qui fera les campagnes de pub par l'IA c'est possible ? Thomas El-Bez: [32:14] Je pense qu'il y en aura, comme il y a des influenceurs complètement virtuels aujourd'hui Je pense en revanche qu'il manquera forcément un petit peu d'âme. Donc, ça sera une approche qui sera très opportuniste et efficace à un moment donné. Néanmoins, nous restons des humains et donc la marque ne marchera qu'à travers des humains. Donc, je pense qu'elle ne saurait adresser quelqu'un sur le long terme. Sonia parlait d'émotion tout à l'heure. Quand on a une marque, aussi scientifique ou médicale soit-on, il faut qu'il y ait une connexion, il faut qu'il y ait un lien. Et ça, je pense que l'IA saura le faire, mais ponctuellement et donc, on doit tous être liés à notre mission et ce qui nous anime et je ne connais pas la mission ou ce qui anime l'IA. Monde Numérique : [33:06] C'est une bonne conclusion. Merci beaucoup, merci à tous les deux, Sonia Mamin, directrice de One to One IA Expérience Client à Biarritz du 30 septembre au 2 octobre, et Tom El-bez, Chief Digital Officer du groupe Pierre Fabre. Thomas El-Bez: [33:22] Merci. sonia mamin: [33:23] Merci beaucoup.